Qu'est-ce que le Inbound Marketing

Tout ce qu'il faut savoir, comprendre et connaître en détail

Si vous êtes à l'affût des dernières tendances en marketing et en stratégie web, vous avez probablement entendu parler du terme « Inbound Marketing » dernièrement. En effet, on peut voir un très grand nombre de blogues et d'agences web utiliser ce terme à profusion. Certaines personnes ont même ajouté cette nouvelle expression à la mode dans leur titre professionnel. Vous vous posez sans doute l'ultime question : « Inbound Marketing : Qu'est-ce que ça mange en hiver cette affaire-là? » et « Est-ce que c'est juste un autre BuzzWord? ». Un BuzzWord... peut-être, mais ce qu'il faut comprendre, c'est que le Inbound marketing est d'abord et avant tout une méthodologie en marketing, c'est-à-dire une nouvelle façon de faire du marketing sur le web.

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Table des matières

Inbound Marketing: une définition


Avant de nous lancer dans l'explication de cette méthode, nous tenterons d'abord de mieux comprendre ce qu'est le Inboung marketing en lui donnant une définition. Le Inbound Marketing, c’est la création et le partage de contenu pertinent et utile avec son auditoire. En créant du contenu spécifiquement conçu pour plaire à vos clients potentiels, le Inbound attire des prospects qualifiés pour votre entreprise et les fait revenir pour en avoir toujours plus, et ce, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter... et à acheter de nouveau. En publiant le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment, vos initiatives deviennent pertinentes et utiles à vos clients, et non intempestives. Désormais, on parle de marketing que les gens peuvent aimer.

Le but du Inbound marketing

Comme vous pouvez surement en douter, le but ultime du Inbound marketing est de générer plus de ventes pour votre entreprise et d'accroître votre chiffre d'affaires. D'un point de vue plus pragmatique, on peut dire que le but du Inbound marketing est de transformer la grande quantité de visiteurs anonymes qui viennent sur votre site en visiteurs connus avec qui vous pouvez développer une relation basée sur le partage de contenu de plus en plus pertinent pour eux à mesure que vous apprenez à mieux les connaître. De cette façon, le consommateur développe une perception extrêmement favorable envers vos marques, vos produits et vos services, puis il vous identifie comme étant un leader dans votre domaine. Ainsi, au moment de l'achat vous êtes "top of mind" à ses yeux, ce qui se traduit par un accroissement de vos ventes.

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Vous vous demandez surement: « Comment arriver à transformer mes
visiteurs anonymes en visiteurs connus et les accompagner jusqu'à ce
qu'il doit prêt à l’achat? » Pour y arriver, il faut appliquer la
méthodologie du inbound marketing!

La méthodologie du Inbound Marketing

Le Inbound Marketing se regroupe sous 6 grandes étapes. Chez nbnd, nous avons regroupé ces 6 étapes sous l'acronyme PRECIS mis pour Planifier, Rejoindre, Engager, Convertir, Interagir et Suivre. Ces étapes s'alignent parfaitement sur les différentes étapes du processus d'achat des consommateurs de vos produits et services, et ce dans le but de transformer les visiteurs anonymes de votre site en clients et même, en ambassadeurs de votre entreprise.

Vous désirez vous lancer dans le Inbound Marketing au cours de l'année? Il s'agit d'une très belle idée! Toutefois, afin de réussir cette initiative, vous devrez nécessairement effectuer la planification de votre démarche sur le web. La planification web est une étape très importante de votre stratégie, car c'est dans celle-ci que l'ensemble des efforts que vous déploierez seront ancrés.

La planification numérique que vous allez réaliser doit fournir une ligne directrice pour l'ensemble des actions en marketing web et intégrer toutes les activités dans un plan intégré. Une planification web doit inclure sept composantes principales autour desquelles s'articuleront l'ensemble des initiatives mises de en place. Voici donc les sept composantes essentielles à une planification web :

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Comme on peut le voir sur le schéma ci-dessus, les trois premières étapes relèvent d'une démarche d'analyse de la situation et servent à effectuer des constats par rapport aux activités de l'entreprise. Par la suite, ces constats permettront de définir des éléments qui seront clés à la stratégie web et qui nous amèneront finalement à l'élaboration d'une stratégie de marketing web intégrée. 

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Votre stratégie web : Notre approche


Pour être véritablement efficaces dans l’univers numérique, nous croyons qu’il faut arrêter de travailler en silo, mais il faut plutôt avoir une approche globale et intégrée. Votre présence sur le web n'est pas un projet, mais un processus continu d’amélioration et d'adaptation aux besoins changeants de votre clientèle cible.

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Image_4.png Planifier votre stratégie web
La planification numérique doit fournir une ligne directrice pour l'ensemble des actions marketing et intégrer toutes les activités hors ligne et en ligne dans un plan global et intégré. Ce plan fournit un cadre qui donne une séquence logique à suivre pour assurer l'inclusion de toutes les activités clés et de sa mise en œuvre.
Image_5.png Rejoindre votre public cible
Pour connaitre du succès sur le web, vous devez d'abord comprendre votre public cible, le segmenter et le cibler dans sa navigation web. Nous établissons votre stratégie d’acquisition afin de lui offrir le bon message, au bon endroit et au bon moment à travers différentes tactiques de marketing et de publicité.
Image_6.png Engager vos visiteurs
Des études démontrent que 53% du processus d'achat en B2B est effectué avant d'entrer en contact avec un fournisseur d'où l'importance d'engager avec votre auditoire avant qu'il n'ait choisi la solution. Nous établissons votre stratégie de contenu en fonction du cycle d'achat afin de vous positionner « top of mind ».
Image_7.png Convertir vos prospects
L’étape la plus cruciale consiste en la conversion des internautes en prospects et finalement en clients. Que la transaction ait lieu sur le web ou non, nous optimisons le processus d'achat. Nous établissons votre entonnoir de conversion, les étapes cruciales du processus d'achat ainsi que les moyens de faciliter l'achat.
Image_8.png Interagir avec vos clients
La fidélisation des clients est devenue l'un des principaux facteurs de succès des entreprises. Nous établissons la meilleure combinaison de tactiques afin d’interagir efficacement avec vos différents types de clients et augmenter la récurrence, le panier moyen d’achats et la vente croisée.
Image_9.png Suivre vos performances
Afin de comprendre l'impact réel des stratégies et tactiques implantées, il est important de suivre vos performances et le web est le parfait endroit. Nous établissons vos indicateurs de performances, analysons les tendances et mesurons les retombées afin de travailler dans un cadre d’amélioration continue.

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Planification : Les principales composantes


1. L'analyse de votre environnement interne

Traditionnellement, lorsque l'on fait l'analyse d'un environnement interne, l'objectif est de cerner les principales forces et faiblesses d'une organisation. Or, dans le cadre d'une planification web, il est aussi important de faire l'état des forces et faiblesses de l'entreprise, car ses principales forces devraient idéalement être palpables sur l'ensemble de ses présences web. De plus, l'analyse de l'environnement interne permet de bien comprendre l'ensemble de valeurs auxquelles s'associe une entreprise, ce qui est important afin de déterminer son positionnement.

La plus grande différence avec une analyse d'environnement interne traditionnelle est que, sur le web, une grande partie de l'analyse repose sur l'état des lieux par rapport à tous les éléments mis en place sur le web.

Voici une liste des principaux éléments dont vous devez prendre le pouls :

  • Web Analytique : quels sont les principaux constats et tendances à tirer d'un audit analytique?
  • Médias Sociaux : quels outils ont été développés, quels étaient les objectifs derrière ces démarches et comment les résultats se sont-ils comparés aux objectifs?
  • Site Web : afin de comprendre comment améliorer la performance de votre site web, il est important de faire un audit numérique complet pour ainsi comprendre comment il répond aux objectifs par rapport au contenu, à l'ergonomie et le design, le référencement et l'utilisabilité.

2. L'analyse de votre environnement externe

Lorsque l'on parle de l'environnement externe d'une entreprise, nous faisons référence à l'ensemble des éléments qui touchent l'industrie dans laquelle celle-ci évolue.

De manière générale, ces éléments ne sont pas contrôlables par l'entreprise, mais ils doivent néanmoins être compris et tenus en compte lorsque des décisions sont prises.

Voici les principaux éléments à étudier dans l'analyse d'un environnement externe :

  • À quel stade de croissance se situe l'industrie dans son cycle de vie? Est-ce une industrie en pleine émergence, ou encore une industrie ayant atteinte sa pleine maturité?
  • Quelles sont les tendances les plus fortes affectant l'industrie? Celles-ci
    peuvent très bien être des tendances culturelles, économiques, légales,
    technologiques ou encore sociales.
  • Quelle est la taille du marché actuelle et quelles sont les prévisions pour les
    cinq, voire dix prochaines années?
  • Quel est le niveau de compétitivité entre les différents joueurs de l'industrie?
    Celui-ci sera déterminé par le pouvoir de négociation des différentes parties prenantes dans l'industrie et la menace des entrants potentiels et des produits substituts.

3. L'analyse concurrentielle

Traditionnellement, l'analyse concurrentielle sert à dresser un profil des concurrents les plus importants afin de voir où l'entreprise se situe par rapport à ces derniers. Dans le cadre d'une planification web, l'objectif de l'analyse concurrentielle sera, oui, d'identifier les principaux concurrents et de comparer les parts de marché de chaque joueur, mais surtout de comparer leurs performances web et d'identifier où se situent les opportunités sur le web. À titre d'exemple, voici plusieurs éléments qui sont utiles à mesurer pour l'ensemble de vos compétiteurs :

  • Nombre de pages indexées sur le site web
  • Nombre de liens entrants vers le site web
  • Position sur les principaux mots-clés
  • Possession d'un blogue actif (et analyse de la fréquence de publication)
  • Performance sur les médias sociaux (nombre d'abonnés, nombre moyen d'interactions par publication, etc.)
  • Utilisation de la publicité sur demande sur les moteurs de recherche

En dressant les profils de vos concurrents, vous serez en mesure de déceler s'il y a des opportunités intéressantes à suivre et où elles se situent. Il est essentiel de bien comprendre votre environnement de mots-clés dans votre stratégie numérique. Puisque vous chercherez à comprendre la compétition autour des principaux mots-clés de l'industrie, il vous sera important de dresser une liste complète de mots-clés de l'industrie et ensuite estimer la difficulté de percer sur ces mots-clés en référencement naturel ou encore en référencement payant. Il s'agit d'une démarche importante pour découvrir où se situent les vides à combler sur le web. Il restera seulement à savoir si ces opportunités répondent aux besoins de votre clientèle cible!

4. Établir les objectifs sur le web

Lorsque vous aurez pris connaissance de l'ensemble des éléments avec la réalisation des trois étapes préalables, vous aurez une meilleure idée de ce que devraient être vos objectifs sur le web. À titre d'exemple, en combinant l'analyse interne à l'analyse concurrentielle, vous aurez déterminé quelles sont les principales failles de votre portrait web actuel et serez en mesure d'identifier plusieurs opportunités pour y remédier.

Peu importe si vos objectifs principaux se situent au niveau de l'acquisition de trafic ou de la conversion, il sera important de définir des objectifs S.M.A.R.T., c'est-à-dire : Spéficiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.

Évidemment, les objectifs que vous définissez à l'étape de la planification web pourront toujours être réévalués en cours de route si vous vous apercevez, par exemple, qu'ils ne sont pas réalistes. Toutefois, il est important que les objectifs soient à l'origine de vos démarches afin de ne pas travailler sur des initiatives inutiles pour les objectifs d'affaires.

5. La définition des personas

La définition de vos personas est probablement la partie la plus importante de votre planification web. À cette étape, vous définirez qui est votre public cible et comment celui-ci se comporte sur le web.

Cela vous permettra de mieux comprendre qui sont les gens avec qui vous allez interagir sur le web et aussi de voir comment vous pouvez les aider à régler leurs problèmes afin de les faire progresser dans leur processus de décision d’achat.

Pour chacun des personas que vous voudrez cibler, il faut obtenir les informations suivantes :

  • Leur problématique : que cherchent-ils à accomplir sur le web? Leurs objections face à votre offre : pourquoi n'achètent-ils pas tous chez vous?
  • Leur façon de chercher de l'information : est-ce que vos personas cherchent sur les moteurs de recherche? Si oui, quels types de requêtes formulent-ils?
  • Leur rôle dans la décision : au final, est-ce que vos personas sont maîtres de la décision d'achat, ou vont-ils simplement influencer un décideur à un certain point de leur processus décisionnel?

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6. La définition du parcours-client

Le parcours-client, ou "Buyers Journey" en anglais, est en fait une façon simplifiée de représenter le processus d'achat d'un consommateur. En fonction de l'industrie dans laquelle vous évoluez et de l'importance relative que représente la décision d'achat d'un service comme celui que vous offrez, l'implication de l'acheteur et la longueur du processus varieront. Toutefois, dans le cadre de votre stratégie en Inbound Marketing, vous devriez retrouver les phases suivantes lors d'une décision d'achat :

  • La sensibilisation : c'est à cette étape que l'acheteur prend connaissance de votre offre pour combler son besoin. Votre offre suscite un intérêt, mais l'acheteur potentiel est peu informé.
  • La considération : c'est l'étape à laquelle l'acheteur potentiel va comparer les différentes alternatives pour combler son besoin. Il voudra comparer le prix, les fonctionnalités et aura des besoins en information plus avancés.
  • La décision : c'est l'étape à laquelle l'individu arrête sa décision sur une option.
  • L'évaluation post-achat : à cette étape, l'individu a consommé son produit/service et sait s'il en est satisfait ou non.

Le parcours-client de chaque persona pourrait être façonné de la façon suivante :

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À chaque étape du parcours-client, nous pouvons identifier le comportement ou l'action faite par l'utilisateur pour répondre à son besoin, le besoin en information qu'il voulait combler, ainsi que le type de contenu recherché (ex. : article de blogue, grille téléchargeable, contenu vidéo, etc.)

7. L’élaboration de la stratégie de marketing numérique

Une fois que le parcours-client de chacun des personas a été complété, nous avons tous les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie numérique intégrée, qui saura à la fois rejoindre tous les personas par l'entremise des bons canaux de communication et leur offrir de l'information utile à leur prise de décision, peu importe où ils se situent dans leur processus.

Alors que l'élaboration de la stratégie numérique intégrée sera basée sur les objectifs, les personas et le processus-client, ces trois éléments auront, pour leur part, pris ancrage dans une analyse approfondie des environnements interne, externe et concurrentiel de l'entreprise.

Bref, il est très important de ne pas négliger la réalisation d'une planification web, car c'est à partir de celle-ci que toute la stratégie numérique est fondée. Si les initiatives entreprises sont faites à partir d'intuitions ou de constats non vérifiés, il serait possible que l'ensemble des activités ne répondent pas à des besoins existants de cibles réelles. Dans cette perspective, tâchez de bien planifier votre stratégie afin de partir du bon pied!

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Rejoindre : Attirer du trafic sur son site


Plus vous parviendrez à générer de trafic qualifié sur votre site, plus vous aurez un gros entonnoir de conversion!

Cernez les besoins et priorités de vos personas

Désirez-vous attirer des visiteurs qui ont le potentiel de devenir vos clients, ou à tout le moins, des prospects? Pour ce faire, vous devrez concentrer vos efforts sur la création de pages web et d'articles de blogue qui répondront aux problématiques qu'ils cherchent à régler sur le web. En comprenant la façon dont ils feront leurs recherches aux différentes étapes de leur processus d'achat, vous serez en mesure de créer du contenu facilement trouvable répondant véritablement à leurs besoins.

Rédigez des pages positionnées sur des termes recherchés

Afin que l'on puisse vous trouver sur le web, vous devez vous assurer que vos pages de contenu soient positionnées sur des termes recherchés par les visiteurs que vous considérez qualifiés. Ce constat est à la base de la méthodologie Inbound. Qu'il s'agisse de vos services principaux ou encore d'articles de blogue, il est primordial que les contenus mis de l'avant par votre organisation soient positionnés sur des termes pertinents afin d'être référencés et qu'ils puissent être répertoriés naturellement.

Bien qu'il soit important de suivre les meilleures pratiques de la rédaction web afin de maximiser les chances que votre contenu soit trouvé sur le web, il ne faut jamais oublier que votre contenu s'adresse d'abord et avant tout à des utilisateurs et non à des robots. Assurez-vous de ne pas faire d'efforts pour le référencement naturel au détriment de l'expérience utilisateur.

Optimisez l'utilisation de votre blogue

L'optimisation de l'utilisation de votre blogue constitue un point capital sur la génération de trafic sur votre site web. Après tout, l'entretien de votre blogue se situe au coeur de la méthodologie Inbound. Sans article de blogue, point de salut!

Bloguez aussi souvent que possible

Les gens qui s'intéressent au Inbound marketing se demandent souvent quelle est la fréquence idéale à laquelle bloguer afin d'obtenir le succès espéré. La réponse est assez simple : autant que possible! En effet, plus vous serez capable de créer de contenu de qualité, plus vous aurez d'articles qui seront trouvés sur le web et qui dirigeront du trafic sur votre blogue.

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Le graphique ci-haut démontre l'effet qu'a eu l'augmentation du nombre d'articles sur le blogue d'un de nos clients en termes de nombre de sessions. On peut notamment voir qu'une augmentation du nombre d'articles a provoqué une augmentation de 211% du trafic! Intéressant, n'est-ce pas?

Soyez axés sur l'offre de solutions aux problématiques de vos personas

Le Inbound, c'est de faire du marketing que les gens apprécient. Il ne faut jamais oublier que l'objectif du blogue est de créer du contenu conçu spécifiquement pour répondre aux problématiques de vos personas. Par exemple, le titre d'un article doit permettre d'aller chercher des lecteurs qui ont une problématique précise pour laquelle nous offrons du contenu à la fois utile et pertinent.

Tenez compte du cycle d'achat de vos consommateurs

Proposez-vous différents types de contenus pour faire cheminer votre prospect dans sa décision d'achat? Voici un exemple qui pourrait vous aider à comprendre comment il est possible de faire cheminer un prospect avec le Inbound :

Étape de la reconnaissance d'un problème : à cette étape, un article répondant à une problématique pourrait être le suivant « Comment réussir sur le web ».

Étape de l'évaluation des alternatives : à cette étape, un exemple d'article répondant à la problématique pourrait être « Réussir sur le web grâce au Inbound Marketing ».

Étape de la décision d'achat : à cette étape, un type de contenu qui correspondrait à la problématique du persona pourrait être « Comment implanter la philosophie du Inbound dans une organisation ».

En créant du contenu pour les diverses étapes d'un processus d'achat d'une problématique importante de vos personas, vous leur permettrez de cheminer dans leur réflexion d'une façon se rapprochant des solutions que vous offrez.

Indiquez clairement le chemin désiré à vos visiteurs

Pour votre entreprise, il est clair que l'objectif du blogue est de générer de l'intérêt envers vos différentes offres. En ce sens, assurez-vous de créer des appels à l'action qui indiquent clairement la suite logique qui devrait être suivie si le visiteur désirait aller plus loin dans la résolution de sa problématique!

Voici un exemple d'appel à l'action :

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Assurez-vous d'optimiser la diffusion de votre contenu

L'un des facteurs de succès les plus importants de la méthodologie Inbound est de mettre au-devant le contenu pertinent créé sur un ensemble de plateformes sociales accessibles par l'organisation. Par la même occasion, grâce à vos publications, un bon nombre de visiteurs pourront accéder à votre contenu.

Ici, il est important de comprendre que les types de médias sociaux à privilégier dépendront de la nature de vos activités. Si vous vendez un produit de consommation courante, votre communauté Facebook est possiblement grandement intéressée à accéder au contenu que vous créerez pour eux sur votre blogue.

Toutefois, si vous offrez un service spécialisé, alors la pierre angulaire de votre stratégie de publication de contenu risque principalement d'être LinkedIn. N'oubliez pas que chaque média social fonctionne de façon différente; ainsi, la fréquence et le format des publications que vous proposerez devront être adaptés à leur audience. À titre indicatif, le tableau suivant vous présente un exemple de la fréquence à laquelle vous pourriez mettre de l'avant vos contenus sur les médias sociaux :

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Dans cet ordre d'idées, il existe des outils tels que HubSpot qui vous permettent de gérer l'ensemble des présences sociales non seulement de votre entreprise, mais aussi des individus qui en font partie et qui désireraient que les articles de l'entreprise soient diffusés sur leur compte.

Par exemple, dans le contexte où un blogueur est un expert dans son domaine, il est tout à fait pertinent d'encourager cet expert à publier l'article à son réseau professionnel. Afin d'aller au-delà du réseau professionnel de votre organisation, il est fortement recommandé de déterminer des groupes de discussion pertinents sur LinkedIn qui seraient susceptibles de générer du trafic qualifié vers votre blogue. Voilà une excellente façon de mettre de l'avant votre contenu à des gens intéressés et qualifiés!

Finalement, n'oubliez pas l'importance du design lorsque vous mettez votre contenu de l'avant sur les médias sociaux! Et puis, laquelle de ces publications a le plus attiré votre attention?

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Gardez à l'esprit que vous devez non seulement prévoir à intégrer des images à vos publications, mais vous devez aussi vous assurer qu'elles soient optimisées pour le format d'affichage qui sera utilisé pour la publication. Notez que les formats d'affichages varient d'une plateforme à une autre, alors assurez-vous que vos images soient bien affichées partout où vous les diffuserez.

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Engager : Transformer vos visiteurs en prospects


Puisque les consommateurs ont drastiquement changés leurs habitudes de consommation, de navigation, de recherche d'information et de communications, les entreprises se doivent de modifier leur approche. Dans la méthode Inbound, la compréhension de certains éléments de base est essentielle pour convertir des visiteurs en prospects.

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Les personas, le inbound et le cycle d'achat

Toute bonne stratégie commence avec l'élaboration de personas, ce personnage fictif qui représente votre client idéal. Les offres remarquables que vous leur proposez doivent répondre à une problématique. Ce contenu doit être en lien avec la méthodologie Inbound et le cycle d'achat des personas! Qu'est ce que ça siginifie? Dans le visuel ci-dessus, on trouve dans les cercles grisés le statut du personas et en couleur orangée les différentes étapes de la méthodologie inbound. Par exemple, vous pourrez constater qu'à l'étape d'engagement, vous avez réussis à faire de personnes anonymes des visiteurs. Désormais, vous allez chercher à convertir ces visiteurs en leads, des personnes qui sont pertinentes à votre entreprises pour de potentielles opportunités d'affaire. La question à se poser à présent est : quelle offre vais-je leur proposer pour les convertir en clients? C'est ici qu'il est important de choisir une offre adéquate en lien avec la méthodologie Inbound et le cycle d'achat de vos personas.

Adapter son offre en fonction du cycle d'achat

Ensuite, afin d'adapter vos offres en fonction du cycle d'achat des personas, optez pour les études de cas. Ces ressources, généralement présentant un contenu riche en information peu aisément intervenir à différentes étapes du cycle d'achat. Elle traite d'un problème auquel on fait face, ce qui s'inscrit dans la première phase de prise de conscience, mais aussi vous apporter une solution concrète, ce qui s'inscrit dans la deuxième phase de recherche de solution.

Aussi, gardez à l'esprit qu'en créant plus d'offres, vous ouvrez la porte à plus de leads et que vous pouvez aussi adapter votre utilisation de mots-clés dans votre contenu selon les étapes du cycle d'achat que vous visez :

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Toutefois, rappelez-vous que la stratégie dépend indéniablement de son entreprise et de son industrie. Il faut sans cesse s'adapter au contexte et au moment. Sans véritable adaptation, votre stratégie est vouée à l'échec!

Le chemin de conversion

Dans la méthodologie Inbound, le chemin de conversion est un incontournable. En quoi consiste-t-il? C'est le cheminement d'un visiteur anonyme à celui d'un prospect connu. Il se compose de 3 étapes :

  1. L'appel à l'action
  2. La page de destination
  3. La page de remerciement

L'appel à l'action

Quant à lui, l'appel à l'action doit intervienir dans l'offre de contenu. C'est après avoir lu un contenu remarquable qui lui a été destiné qu'un visiteur va cliquer sur cet appel à l'action pour obtenir une offre. Pour un appel à l'action construit selon la méthodologie inbound, les 3 composantes suivantes sont indispensables : l'emplacement, le texte et le design. Voici un exemple de meilleure pratique :

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La page de destination

L'unique but de la page de destination est de collecter des informations sur le visiteur en échange de quelque chose ayant de la valeur à ses yeux. Ici, on insite sur la valeur ajoutée de cette offre qui doit être reliée au cycle d'achat de vos personas.

Vous avez besoin de quelques astuces?

  • Utilisez les listes à puces
  • Ne présentez pas nécessairement la navigation (un menu) en haut de la page
  • Utilisez 1 image qui représente concrètement votre offre. Si c'est un e-book, mettez un visuel de livre avec le titre de votre ebook sur la couverture.
  • Affichez des icônes de partage sur les médias sociaux
  • Utilisez des couleurs qui permettent au bouton de téléchargement de se distinguer visuellement
  • Optez pour une longueur de texte plus courte

Voici un exemple de meilleure pratique :

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La page de remerciement

Finalement, la page de remerciement conclue le processus de conversion. Ça n'est pas une raison pour diminuer vos efforts, loin de là! C'est ici que vos visiteurs vont se convertir en lead en téléchargeant l'offre remarquable que vous leur avez promis dans l'appel à l'action et la page de destination. C'est également l'occasion de proposer une offre complémentaire qui fera avancer votre lead dans son cycle d'achat.

Voici un exemple de meilleure pratique :

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Convertir : Passer de prospect à client


Vous vous dites satisfaits du nombre de prospects que votre site génère? Alors, qu'en est-il du nombre de clients généré par celui-ci? Le Inbound n'est pas réservé exclusivement au marketing, puisque votre entreprise ne peut pas fonctionner uniquement qu'avec des prospects, vous avez aussi besoin de clients qui vous génèrent des revenus!

Une fois que vous êtes devenu maître dans la façon d'acquérir des visiteurs et de les engager pour qu'ils deviennent des leads, il est dorénavant temps de se mettre au travail afin de convertir vos prospects en clients.

Il est important de se remémorer qu'au départ, ce ne sont pas tous vos visiteurs qui sont des leads. Concrètement, un lead est un visiteur connu dont vous avez les informations pour pouvoir le contacter. C'est grâce à ces informations de contact (un courriel) que vous serez en mesure de le pousser plus loin dans votre entonnoir de conversion afin qu'il devienne client. Néanmoins, les leads ne sont pas tous égaux en importance : un abonné à votre infolettre n'équivaut pas à une personne qui vient de faire une demande de soumission. C'est pourquoi on retrouve plusieurs niveaux :

  • Visiteur : Une personne qui arrive sur votre site et que vous n'avez aucun moyen de la contacter.
  • Prospect : Un prospect (lead) a démontré de l'intérêt envers vos produits ou services, en remplissant un formulaire.
  • MQL (Marketing Qualified Lead) : Un prospect qui a démontré son engagement et qui s'est qualifié (i.e. : il peut devenir un client potentiel)
  • SQL (Sales Qualified Lead) : Un prospect qui a été accepté par l'équipe de ventes comme valable et qui recevra une offre de services.
  • Opportunité : Un contact qui est devenu une réelle opportunité de ventes (identifié dans le CRM)
  • Client : Un contact qui achète vos produits et services

Entretenir et éduquer vos prospects (Lead Nurturing)

Votre première étape était de convertir votre visiteur en prospect. Maintenant, il doit être entretenu et éduqué afin qu'il puisse poursuivre son parcours dans votre entonnoir. Ce parcours peut prendre quelques jours, quelques semaines, voir quelques mois. Le tout varie en fonction de votre contexte particulier, soit votre industrie et le cycle d'achat de vos clients.

La clé pour convertir un prospect en client est d'être utile et de réussir à fournir suffisamment de valeur au bon moment. Le tout passe par l'exécution d'un plan personnalisé, au coeur de votre stratégie de lead nurturing afin de pousser vos prospects plus loin dans votre entonnoir de ventes. Entretenir et éduquer vos prospects, c'est leur fournir un contenu utile en cohérence avec leurs besoins et leurs objectifs spécifiques.

Quoi qu'il en soit, tous vos prospects vont passer par ce chemin : prise de conscience, évaluation et décision (achat). Ils ne vont pas tous le faire à la même vitesse, par contre. C'est pourquoi vous devez leur laisser le maximum de liberté pour poursuivre leur périple dans l'entonnoir, sans trop les bousculer. Idéalement, c'est eux qui vont feront signe et indiqueront qu'ils sont prêts à continuer vers la prochaine étape.

Une stratégie de lead nurturing efficace est au coeur de votre stratégie de contenu, puisque vous devez être en mesure de servir votre prospect et de combler ses besoins à tous les niveaux de votre cycle d'achat.

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  • Prise de conscience : À cette étape, le consommateur présente les symptômes d'un problème, mais il n'est pas encore capable d'identifier. Il se met donc à la recherche d'information neutre, souvent éducationnelle, afin d'identifier son problème.
  • Évaluation : À l'étape d'évaluation, le consommateur reconnaît son problème, il veut maintenant trouver toutes les solutions pour le résoudre.
  • Décision/Achat : Finalement, lorsqu'il est prêt à prendre sa décision, le consommateur veut être convaincu. C'est là où il recherche des démos, des essais gratuits, tout juste avant de confirmer sa décision d'achat.

Si votre site web ne contient pas suffisamment de contenu pour répondre à toutes ces étapes du cycle d'achat, le client va tout de même même se renseigner et s'éduquer, mais il va le faire ailleurs. Conséquemment, prenez le temps, dès aujourd'hui, de faire l'inventaire de votre contenu selon ces étapes.

Ciblez vos communications avec des workflows

Si vous souhaitez avoir du succès avec le marketing par courriel, vous devez segmenter vos envois afin de toujours offrir de l'information pertinente pour la cible. Qui dit pertinence, dit s'adresser au bon destinataire, mais également de viser l'endroit où se trouve le destinataire dans le cycle d'achat.

Ainsi, ce n'est pas parce qu'un lead télécharge une brochure promotionnelle qu'il est nécessairement prêt à acheter. Cela peut ennuyer vos clients potentiels, mais aussi diminuer l'envie qu'ils auraient de faire affaire avec vous !

Pensez au courriel comme un outil pour bâtir une bonne relation avec vos prospects. Plus vous vous positionnez comme un expert, plus vous démontrez que vous êtes prêts à aider vos prospects avec leurs défis auxquels ils font face. En ce sens, ils seront susceptibles d'interagir avec vous. Cette démonstration doit se faire au cours de plus d'un courriel, qui doivent être envoyés à intervalles réguliers, en lien avec le cycle d'achat. Ce workflow de courriels peut être automatisé avec l'aide d'un outil d'automatisation de marketing comme HubSpot. Chaque worfklow doit être réfléchi en terme d'une liste de départ et d'un objectif, soit votre liste d’arrivée.

Vous devez segmenter vos envois par courriels afin d'offrir continuellement de l’information pertinente à vos prospects.

Par exemple, vous partez avec une liste de prospects qui se trouvent actuellement à l'étape de prise de conscience. Le premier envoi courriel est en lien avec leur besoin de prise de conscience, par exemple un rapport d'expert. Les prochains courriels envoyés doivent pousser ce prospect vers une autre offre, cette fois portant sur l'étape de l'évaluation. Dès qu'il est prêt à évaluer, il fera alors partie de votre liste d'arrivée.

Il est essentiel que les communications ne soient pas trop rapprochées et qu'elles ne soient pas répétitives. C'est pourquoi après 2 ou 3 courriels, on doit arrêter les communications pour ce workflow. Rappelez-vous que ce ne sont pas tous vos prospects qui deviendront clients par la suite.

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Boucler la boucle entre les ventes et le marketing

L'intégration d'un système de Gestion de la Relation Client (mieux connu sous le nom de CRM) à votre stratégie vous permettra d'identifier plus rapidement les activités marketing qui génèrent les prospects les plus qualifiés. Cela permet à la fois d'aligner votre équipe marketing et votre équipe de vente afin de convertir les meilleurs prospects.

Alors que le processus de vente était autrefois composé de semaines remplies de cold calls et de pitchs statiques, il est aujourd'hui centré autour du cycle d'achat et doit être adapté à leurs besoins et objectifs spécifiques. Il faut éviter que vos vendeurs agissent comme des gardiens de votre contenu et des informations sur les produits et services. À l'opposé, il faut plutôt faciliter l'accès à ce contenu sur votre site web afin que vos prospects puissent le télécharger à leur propre rythme.

Finie l'époque où l'entreprise détenait le pouvoir dans le processus d'achat : maintenant, c'est le consommateur qui est en contrôle. Vous devez vous y adapter, faute de quoi votre entreprise sera vouée à l'échec!

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Interagir : Fidéliser vos clients


Une entreprise qui utilise de façon judicieuse le Inbound marketing se doit d’enchanter ses clients potentiels et existants, et ce, lors de chaque interaction qu’elle aura avec eux. Pour ce faire, ils devront vivre une expérience client remarquable que ce soit avec vous, vos collègues, votre site web ou votre contenu. En tout temps, vous devez leur offrir une expérience qui soit intégrée et cohérente à tous les niveaux.

Lorsque l’on veut bien interagir avec nos clients potentiels et actuels, les trois points suivants sont essentiels : le « smart content », le « social monitoring » et l’automatisation courriel. Vous aurez la chance d’en entendre parler davantage, puisqu'on vous donne quelques conseils pour favoriser de bonnes interactions avec vos clients!

Miser sur vos employés

Il faut savoir que vos employés représentent l’un de vos meilleurs atouts. Dans cett perspective, il faut commencer par les enchanter. Si vos employés n’aiment pas la compagnie dans laquelle ils travaillent, alors comment voulez-vous qu’ils séduisent vos consommateurs potentiels et actuels? Pour être certain que vos employés se sentent bien dans votre entreprise et qu’il y ait un « fit », assurez-vous d’avoir un programme de recrutement qui saura déceler les meilleurs employés pour votre organisation. De la sorte, vous pourrez constater que le taux de rétention de vos employés augmentera.

Ensuite, faites en sorte de bien les éduquer aux valeurs et principes mêmes de votre compagnie. Lorsqu'on parle d’employés, on ne parle pas seulement de ceux du service à la clientèle, mais bien de tous vos employés. Pour offrir un service à la clientèle irréprochable à vos consommateurs, ce doit être la compagnie tout entière qui sache répondre à un client. Comme mentionné précédemment, le consommateur vivra son expérience client à travers toutes les petites interactions qu’il pourra avoir avec votre compagnie, et ce, peu importe le canal sur lequel il désire interagir.

Donc, dans le but de les éduquer, n’hésitez pas à leur :

  • partager des histoires ou des cas où l’entreprise a su offrir un bon service à la clientèle;
  • partager des exemples de comment il faut solutionner le problème d’un consommateur;
  • enseigner les valeurs et principes de votre entreprise en matière de service à la clientèle;
  • développer des programmes de formation;
  • donner une grille présentant les étapes à suivre d’un bon service à la clientèle;
  • donner de la liberté lorsque vient le temps de répondre à un client.

Finalement, assurez-vous que vos employés soient toujours en mesure :

  • d'identifier s’il s’agit d’un persona, et ce, à l’aide d’une grille de persona;
  • de résoudre le problème d’un client;
  • de donner des recommandations;
  • d’être sympathique et empathique;
  • de promettre moins et de donner plus (exemple : promesse 24 heures, livraison 6 heures).

Écouter

Afin de bien interagir avec vos clients potentiels et actuels, il faut d'abord et avant tout les écouter. Comme le Inbound Marketing est fait pour laisser vos prospects venir à vous, ceux-ci doivent se sentir compris et écoutés lorsqu’ils sont en contact avec vous. Évitez d'avoir un discours de vente unidirectionnel!

Pour ce faire, identifiez toutes les opportunités qui s’offrent à vous de collecter des données qualitatives et quantitatives sur eux et leur expérience de consommation et Inbound. Ainsi, en ayant déjà des informations à leurs sujets que vous avez cumulés depuis longtemps, vous saisirez ce qu’ils recherchent et ce qu’ils tentent de vous communiquer.

Ensuite, utilisez le « social monitoring » comme outil pour écouter ce qui se dit du côté de votre cible et de vos clients. Le « social monitoring » consiste à créer des flux d’actualité sur des mots-clés précis ou bien sur des mentions de votre compagnie, par exemple. Ainsi, vous serez en mesure de voir si votre cible parle de vous sur les médias sociaux. Vous serez aussi capables de savoir si vos propres clients sont des ambassadeurs de votre marque en allant voir les mentions que ceux-ci font de vous, et ce, en ajoutant votre liste de contacts à un outil de « monitoring ». De plus, ça vous permet de voir ce que vos personas partagent sur les médias sociaux et donc de connaître leurs intérêts et de confirmer vos fiches persona. Finalement, vous pourriez aussi, à l’aide de mots-clés, trouver des prospects qui ont un problème à résoudre et qui en ont fait part sur les médias sociaux. Vous pourriez initier un premier contact en leur offrant des conseils pour résoudre leurs problèmes. Ils apprécieront certainement le fait que vous leur veniez en aide!

Pour avoir une bonne interaction avec un prospect ou un client, il faut miser sur le silence. Surprenant, n'est-ce pas? Laissez-les parler 80 % du temps et occupez le 20 % du temps restant en leur offrant des conseils pour leurs problèmes et en répétant ce qu’ils viennent de vous dire afin d’être certain de bien avoir saisi et pour s’assurer d’être sur la même longueur d’onde. N’oubliez pas d’être emphatique avec eux, et ce, en tout temps! Mettez-vous à leur place et essayez de voir de quelle manière vous aimeriez que l’on résolve votre problème.

Poser des questions

Afin de bien interagir avec vos clients potentiels et actuels, posez-leur plusieurs questions. Il est important de bien saisir quels sont leurs besoins, leurs problèmes et leurs questions. Vous ne savez pas par où commencer lorsque vient le temps de poser vos questions? Commencez donc par les cinq « w » du journalisme : «who, what, where, when, why» et le «how» (qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment, en français). Faites aussi attention à la communication verbale et non verbale! À titre d’exemple, l’intonation ou bien le regard fuyant peuvent être des signes qui vous permettraient de mieux saisir le problème ou la question de la personne avec qui vous intéragissez. Par ailleurs, il est important de documenter chaque interaction que vous aurez avec vos clients pour mieux comprendre vos personas à l’avenir.

Aider et éduquer

Chaque employé doit être en mesure d’aider et d’éduquer vos personas. Dans le but de bien les éduquer, vous devriez créer du « smart content », soit du contenu personnalisé créé expressément pour entretenir vos personas (lead nurturing). Il s’agit donc de créer du contenu pertinent pour vos consommateurs, soit :

  • articles de blogue,
  • outils ou ressources téléchargeables,
  • des photos,
  • des infographies,
  • des vidéos,
  • des présentations,
  • des livres blanc,
  • etc.

Il faut aussi faire en sorte que lorsqu’un client ou un lead revient sur votre site web, il puisse vivre une expérience distincte et pertinente qui sera basée sur son historique de navigation et de téléchargement de ressources ou d’outils, et qui tiendra compte de ses besoins à travers les différents canaux de communication marketing que ce soit un appel à l’action, un courriel ou bien une page de destination.

Ce qui importe le plus est :

  • de ne pas présenter, à votre persona ou consommateur, du contenu qui a déjà été vu ou téléchargé;
  • d’offrir du contenu qui est en cohérence avec l’industrie et qui s’adresse à votre persona;
  • de ne pas faire un « pitch » s’il s’agit déjà d’un consommateur;
  • d’être à l’affût des données faciles à capturer telles que l’historique d’achat ou le compte utilisateur créé.

Bref, en tout temps, il vous faut leur offrir plus que ce à quoi ils s’attendent. C’est ainsi que vous serez en mesure de construire un sentiment de confiance envers votre marque et de créer des ambassadeurs de la marque au bout du compte. De plus, ce qui fera en sorte que vous créerez une relation qui durera à long terme, ce n’est pas ce que vous leur direz, mais bien ce que vous leur ferez ressentir grâce au contenu pertinent et personnalisé qu’il leur sera offert. Et pour être encore plus performant avec le « smart content », documentez et mesurez toutes les interactions que vous aurez avec eux.

De cette manière, vous pourrez aider et éduquer vos personas et vos clients de la manière la plus juste possible.

Suivre

Saviez-vous que bien interagir avec un persona ou un client est une tâche qui ne s’arrête jamais? En effet, il faut toujours s’assurer que vous avez bien répondu à leurs questionnements ou régler leurs problèmes en faisant des suivis rigoureux avec eux. De plus, il est important de remplir les promesses que vous leur avez faites. Si, par exemple, vous leur avez promis qu’ils seraient contactés dans un délai de 24 heures, ne prenez pas plus de temps pour le faire, mais tenez plutôt votre promesse et même devancer le délai promis pour enchanter vos clients potentiels et actuels.

Le meilleur moyen de faire un suivi de la bonne manière et à temps est d’utiliser l’automatisation de courriel, et ce, en ayant un processus documenté précis. Ainsi, vous serez certain que le suivi se fera par courriel, car le courriel personnalisé, on l’espère, sera envoyé automatiquement à la suite d’une action qui aura été commise par le client. De cette manière, l’expérience utilisateur sera bonifiée et vous vous assurerez de bien interagir avec celui-ci.

Pour ce faire, je vous conseille d’utiliser le processus présenté ci-dessous pour bien construire votre automatisation de courriels.

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1. Acquisition

D'emblée, le premier courriel envoyé au visiteur qui vient de vous donner ses informations est un courriel de bienvenue. C’est alors votre chance de faire une bonne impression en initiant une première interaction suite à sa visite sur votre site web. Alors, il faudra que le destinataire puisse y retrouver un aperçu de ce qu’il pourrait s’attendre à recevoir par courriel, et vous pouvez y joindre une offre de valeur. À titre d’exemple, lorsque nous nous inscrivons à l’infolettre de Zazzle, l’entreprise nous envoie un courriel présentant tout ce qu’on peut s’attendre à recevoir dans leurs infolettres. L’entreprise Spoil, pour sa part, envoie un pourcentage de rabais de 15 % sur la première commande de boîte cadeau sur leur site web.

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2. Activation

La prochaine étape est l’activation. Il vous faudra analyser les résultats du premier envoi afin de savoir quel chemin d’automatisation courriel il faudra emprunter pour ce destinataire en particulier. Pour ce faire, posez-vous quelques questions du genre :

  • A-t-il ouvert le courriel de bienvenue?
  • A-t-il posé une action suite à ce premier envoi (retour sur le site web, utilisation

de l’offre de valeur, clic sur l’appel à l’action, etc.)

Alors, s’il a ouvert le courriel de bienvenue, vous pourriez lui envoyer un courriel qui montre que vous êtes heureux de compter cette personne dans vos contacts et que vous aimeriez l’accompagner dans la prochaine étape soit, l’envoi de contenu personnalisé ou bien l’invitation à télécharger votre application mobile tout dépendamment s’il ouvre ou non ce deuxième courriel.

S’il n’a pas ouvert le courriel de bienvenue, vous pourriez lui envoyer un courriel pour vous assurer que le destinataire n’a pas besoin d’aide suite à son inscription. Tout dépendamment, encore une fois, de s’il a ouvert ce deuxième courriel ou non, vous pourriez lui proposer des étapes claires à suivre, des « how-to » ou bien lui reproposer une offre de valeur. En fait, il s’agira de l’envoi d’un courriel d’activation à votre prospect suite à l’inscription à l’infolettre ou à un essai gratuit.

3. Rétention

À cette étape, vous avez un utilisateur activé et avec lequel vous pouvez changer votre ton conversationnel, puisque vous commencez à établir une véritable relation de confiance avec lui. Toutefois, il ne faut pas abuser non plus. Si vous êtes une entreprise « b2b » ou « b2c » qui offre une grande quantité de contenu « drive-to-web », vous avez la chance de pouvoir envoyer des courriels à vos prospects plus régulièrement, puisque vous pouvez envoyer « les articles populaires de la semaine » ou « les articles de la semaine qui pourraient vous intéresser ». Si, par contre, vous êtes une entreprise « e-commerce », vous ne pourriez pas envoyer des courriels à fréquence rapprochée, car ceux-ci pourraient passer pour du « spam ». Il faut être en mesure de comprendre et savoir à quelle fréquence vos abonnés veulent entendre parler de vous, car on ne veut pas qu’ils vous oublient, mais on ne veut pas, non plus, être agressifs dans nos envois courriels et que ceux-ci se désabonnent. Si jamais cela se produit, on vous conseille d’envoyer un courriel du type « win-back email » afin d’essayer de les réengager.

4. Référence

Cette étape d'automatisation courriel est beaucoup plus facile à intégrer lorsqu’il s’agit d’envoyer un courriel de sondage de satisfaction après l’achat d’un produit. En effet, on recherche les ambassadeurs de la marque qui seront prêts à louanger celle-ci ou à donner simplement leur « feedback » de leur achat et de leur expérience utilisateur. Ainsi, cette étape vous permettra encore une fois de faire un suivi avec votre consommateur et de pouvoir en tirer des « insights » afin d'améliorer votre processus de prise de contact, d’expérience utilisateur, d’interaction et d’automatisation courriel.

L'un des meilleurs moyens de sonder vos ambassadeurs est d’envoyer un sondage de satisfaction ou une enquête par courriel suite à l’achat d’un produit ou d’un service.

5. Retour sur investissement ($)

N’oubliez pas qu’il est aussi important d’envoyer le reçu à votre client, car, après tout, l’achat est le plus grand engagement que votre client aura envers votre marque. En analysant tous les achats que votre client fera avec votre marque, vous pourriez essayer d’améliorer la valeur à vie d’un client (lifetime value). Par ailleurs, en envoyant un reçu personnalisé à votre client contenant un élément innatendu, vous contribuez à sa fidélisation. Lorsqu’il devra faire un prochain achat du genre, vous serez fort probablement présent dans son esprit et il y aura beaucoup plus de chances qu’il opte pour vous puisqu’il aura déjà eu une excellente expérience avec vous.

Bref, il est très important de retenir que chaque petite interaction que vous aurez avec un client potentiel ou actuel est importante pour créer une relation de confiance et fidéliser dès le premier moment votre client en devenir. N’essayez pas trop tôt de lui faire un « pitch » de vente. Celui-ci ne sera, peut-être, même pas nécessaire si vous êtes en mesure de lui offrir des réponses à ses questions ou à ses problèmes et de lui partager du contenu plus que pertinent et personnalisé pour lui.

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Suivre : Mesure de performance sur le web


La mesure et l'analyse de vos indicateurs de performance est une étape cruciale dans le succès de vos campagnes promotionnelles. Les outils de mesure permettent d'isoler les points faibles de votre site ou de vos communications et de les rendre plus efficaces.

Qu'entendons-nous par performance web?

La mesure de la performance est propre à chaque département d'une entreprise. Elle peut être technique, vis-à-vis de la qualité de conception de votre site web (le temps de chargement et d'exécution de votre site web). Elle peut également être relationnelle, vis-à-vis de la qualité de la gestion de communauté ou du service après-vente. Ici, nous ciblerons la performance des campagnes de web marketing, c'est-à-dire l'ensemble des actions et des outils employés pour faire la promotion de votre site web et pour accompagner les ventes.

1. Implanter une solution de web analytique

La mesure de la performance web d'une campagne commence d'abord par la disponibilité des données enregistrées sur votre site. Ces données se matérialisent sous forme de métriques. C'est justement la fonctionnalité d'une solution de web analytics, soit de capturer les flux d'activités sur votre site web (les comportements de vos visiteurs) pour représenter une image en temps réel ou pour une période définie du comportement de votre site web.

Google Analytics peut être votre solution de départ, il s'agit de l'outil d'analyse gratuit le plus célèbre sur le marché. Les données sont enregistrées par l'intégration d'un code de suivi sur l'ensemble des pages de votre site. Vous disposerez alors d'un accès à des centaines de métriques pour explorer vos données en détail, dont :

  • Les sources de trafic (Ex. : 2000 visites provenant des liens sponsorisés)
  • Les statistiques de fréquentation (Ex. : 10 000 visites au cours du mois de janvier)
  • Les conversions (Ex. : 150 ventes depuis le début de l'années)
  • Les données en temps réel (visiteurs présents sur votre site)

À partir de ce point, il est possible d'organiser ces métriques et de les manipuler convenablement pour obtenir une représentation fidèle du comportement de vos campagnes. Cependant, le fait d'avoir trop de métriques pourrait éventuellement brouiller votre vision. Il est donc nécessaire de définir des objectifs pour clarifier la campagne et les données à suivre. 

2. Définir ses objectifs

Il est certain qu’au titre de responsable marketing, votre objectif global sur l'année est d’améliorer les ventes ou la visibilité de votre entreprise. Néanmoins, ces objectifs ne peuvent à eux seuls résumer le succès de votre campagne. Ils sont trop larges ou encore inadaptés aux critères d'une campagne de fidélisation ou de « nurturing ». Il convient alors de définir des objectifs S.M.A.R.T, plus précis et facilitant la mise en place un processus de suivi efficace et représentant les variables clés de vos campagnes.

À titre de rappel, un objectif S.M.A.R.T doit répondre aux 5 critères suivants : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Par exemple, dans le cadre d’un concours en ligne, opérationnel pendant 3 semaines, nous souhaitons augmenter le nombre d’abonnés à notre infolettre de 1000 au Québec. Le concours est accessible à partir d'une page de destination, le formulaire comprendra notamment une case de consentement à l’inscription à l’infolettre. Le concours sera notamment appuyé par une campagne de liens commandités pour soutenir la participation.

L’objectif répond bien aux 5 critères :

  • Spécifique : Augmentation du nombre d’abonnés au Québec de 1000 personnes.
  • Mesurable: L’évolution du nombre d’abonnés avant le concours et post-concours.
  • Atteignable : Les ressources à disposition permettent de réaliser cet objectif
  • Réaliste : L’objectif a déjà été accompli par d’autres concurrents de taille équivalente.
  • Temporel : Être atteint en 3 semaines.

Une fois vos objectifs définis, il est alors temps de déterminer les indicateurs de performance à retenir pour évaluer l'efficacité de votre campagne. 

3. Établir ses indicateurs

Les indicateurs clés de performance (ou KPI) servent à mesurer l’atteinte des objectifs stratégiques et la performance des tactiques spécifiques mises en place pour les atteindre. Les KPI sont construits autour d'une ou plusieurs métriques et avec d'autres variables pertinentes (ex. : le temps) et doivent vous aider à prendre une décision. Dans le cas contraire, cela signifierait que l'indicateur retenu n'est pas adapté à votre campagne. Par exemple, on peut retrouver 15 indicateurs de performance à suivre pour votre blogue.

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Les indicateurs sont des alliés de premier ordre pour vous accompagner dans le suivi de vos tactiques. Objectivement, il est préférable de retenir une poignée d'indicateurs représentant les différents niveaux de l'entonnoir de conversion de votre campagne. Je vous conseille ainsi de les définir en fonction de votre entonnoir de conversion : Acquisition - Engagement - Conversion. Assurez-vous donc de convier vos supérieurs immédiats dans votre séance de travail, afin de déterminer les indicateurs de performances dont ils ont besoin pour prendre des décisions et pour juger de la rentabilité de leur investissement web.

Reprenons l’exemple du concours et considérons qu’une campagne de promotion par liens commandités viendra appuyé cet objectif.

Les indicateurs à suivre en Acquisition :

  • Le taux de clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).
  • Le coût par clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).

Les indicateurs à suivre en Engagement :

  • L'évolution des visites hebdomadaire depuis le Québec et à partir des emplacements prévus par la campagne.
  • Le taux de nouvelle sessions (Pour évaluer la qualité du trafic: Nouveau ou Récurrent)
  • Le taux de rebond sur le formulaire (évaluation de la page d'atterrissage) par origine géographique (Ex: Québec Vs Ontario)

Les indicateurs à suivre en Conversion :

  • Le taux de complétion du formulaire (évaluation du formulaire).
  • Le taux d'inscrit au Québec.
  • Le taux d’inscriptions québécoises généré par cette source

Lorsque les objectifs et que les indicateurs de performance sont adéquatement définis, il convient alors de mettre en place une structure de suivi personnalisé de vos campagnes. Il s’agit de suivre efficacement le comportement de chaque tactique mise en œuvre, en s’intéressant de près aux visites qu’elle auront générées.

4. Structurer des campagnes personnalisées

Est-ce vos initiatives qui permettent d’obtenir les résultats actuels ou bien un effet hors de votre contrôle ? Pour répondre à cette question, il est nécessaire de pouvoir remonter le flux de l’information à partir de l'origine des visites. Un outil tel que Google Analytics permet notamment de suivre les sources de trafic. En renseignant des paramètres additionnels à vos URLs, l'outils pourra alors accéder à des données complémentaires pour isoler chacune de vos initiatives marketing (c'est à dire utilisant un emplacement différent), afin de distinguer chaque lien qui pointera vers votre site. Ces données doivent vous permettre de distinguer la tactique mise en œuvre ainsi que le support et la source utilisés.

Ainsi, chaque lien pointant sur votre site doit être aisément identifiable afin d’en évaluer sa performance. Vous serez en mesure de mieux suivre la provenance et le comportement de vos visiteurs au sein d’une même campagne. Vous pourrez alors apporter des modifications à vos campagnes ou en réaffecter le budget aux sources les plus rentables.

Si nous revenons à l’exemple du concours, plusieurs campagnes de liens commandités vont être développées sur Facebook de manière à rejoindre des groupes de clientèles différentes, en plus de publications directement sur la page Facebook de l’entreprise. Par conséquent, deux différents supports de communication (Les liens commandités et les publications) vont être utilisés pour une même source de trafic (Facebook). Il faut donc différencier les cibles dans nos campagnes commanditées, de manière à évaluer correctement le comportement de chaque campagne, grâce aux paramètres de URLs pointant vers le concours.

N'ayez crainte, nul besoin d'être programmeur pour paramétrer les UTM de vos URL. L'outil de création d'URL de Google peut vous assister dans la création de URLs de campagnes personnalisées et permettre ainsi le suivi de sites web.

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Les paramètres UTM utilisés ci-dessus par Google Analytics permettent d’identifier la provenance des utilisateurs pour chaque campagne. Un rapport spécifique pour chaque campagne sera alors accessible à partir de Google Analytics.

Les paramètres UTM les plus couramment utilisés sont les suivants :

  • UTM_campaign: Il permet d'identifier la campagne en l'associant à un nom (Exemple ici: Giveaway 2014). Vous conviendrez qu'il est fortement utile pour centraliser les comportements dans une campagne.
  • UTM_medium: Il permet d'identifier le support utilisé pour amener du trafic sur le site (Exemples: CPC, bannière, courriels, organique, référent).
  • UTM_source: Il permet d'identifier la source employée (Exemple ici: Nom_du_site_référent, Google, Facebook Ads, Infolettre, etc.)

Ces paramètres apparaissent à la fin de vos URLs et n'ont pas d'influence sur le contenu de votre page. Vous obtiendrez le résultat suivant :

http://www.companyname.ca/productname?utm_source=FacebookAds&utm_medium
=cpc&utm_campaign=Giveaway_2014

Une fois ces éléments mis en place, vous aurez alors en main les outils pour suivre le déroulement de votre campagne de manière adéquate! 

5. Créer son tableau de bord

Un tableau de bord est une représentation visuelle permettant en un coup d’oeil d’obtenir une vue d’ensemble sur une série d'indicateurs que vous aurez retenus, pour vous accompagner dans votre prise de décision. Ces outils de visualisation doivent uniquement contenir les informations pertinentes pour votre usage et ceux de vos supérieurs et pouvoir être consultés et compris rapidement.

Les règles essentielles d’un tableau de bord efficace:

  1. Adapté : Il doit s’ajuster à votre audience et à leurs obligations. Est-il destiné à votre usage personnel, ou bien est-il réalisé pour des gestionnaires de différents départements? Dans cette situation, certaines informations s’avèreront être élémentaires pour un département marketing et accessoires pour les têtes dirigeantes. Pour s’adapter aux divers lecteurs (rôle du gestionnaire, niveau de profondeur des données, confort de compréhension).
  2. Clair : Un tableau de bord doit offrir une vue d’ensemble claire des comportements enregistrés sur la plate-forme. Il est nécessaire de l’organiser selon un processus de conversion conventionnel (Acquisition - Engagement - Conversion) afin de visualiser l’évolution des comportements.
  3. Flexible : Le tableau de bord doit comprendre des fonctionnalités de manière à le rendre le plus utile et explicite possible pour vous aider à comprendre les raisons des comportements sur votre site (les filtres, les comparaisons, les alertes, les exportations)
  4. Rapide : Enfin, il doit vous permettre de réaliser des économies de temps de manière à ce que tout utilisateur puisse obtenir son rapport de manière instantanée.

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Une fois l'ensemble de ces éléments mis en place, vous aurez alors les clés en mains pour suivre pleinement le déroulement de votre campagne. Votre assiduité à suivre vos indicateurs de performance et votre degré d'analyse prendront ainsi le relais pour déterminer les actions à entreprendre en cours de route afin d'atteindre le succès.

N'oubliez pas que, parfois, ce sont les petites choses qui peuvent améliorer significativement l'efficacité de votre campagne. Une révision de l'allocation du budget entre les différentes tactiques peut être préférable à une modification en profondeur de vos tactiques.

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