Qu'est-ce que le Inbound Marketing ?

Le but du Inbound marketing

Comme vous pouvez surement en douter, le but ultime du Inbound marketing est de générer plus de ventes pour votre entreprise et d'accroître votre chiffre d'affaires. D'un point de vue plus pragmatique, on peut dire que le but du Inbound marketing est de transformer la grande quantité de visiteurs anonymes qui viennent sur votre site en visiteurs connus avec qui vous pouvez développer une relation basée sur le partage de contenu de plus en plus pertinent pour eux à mesure que vous apprenez à mieux les connaître. De cette façon, le consommateur développe une perception extrêmement favorable envers vos marques, vos produits et vos services, puis il vous identifie comme étant un leader dans votre domaine. Ainsi, au moment de l'achat vous êtes "top of mind" à ses yeux, ce qui se traduit par un accroissement de vos ventes.

Vous vous demandez surement: « Comment arriver à transformer mes
visiteurs anonymes en visiteurs connus et les accompagner jusqu'à ce
qu'il doit prêt à l’achat? » Pour y arriver, il faut appliquer la
méthodologie du inbound marketing!

La méthodologie du Inbound Marketing

Le Inbound Marketing se regroupe sous 6 grandes étapes. Chez nbnd, nous avons regroupé ces 6 étapes sous l'acronyme PRECIS mis pour Planifier, Rejoindre, Engager, Convertir, Interagir et Suivre. Ces étapes s'alignent parfaitement sur les différentes étapes du processus d'achat des consommateurs de vos produits et services, et ce dans le but de transformer les visiteurs anonymes de votre site en clients et même, en ambassadeurs de votre entreprise.

Vous désirez vous lancer dans le Inbound Marketing au cours de l'année? Il s'agit d'une très belle idée! Toutefois, afin de réussir cette initiative, vous devrez nécessairement effectuer la planification de votre démarche sur le web. La planification web est une étape très importante de votre stratégie, car c'est dans celle-ci que l'ensemble des efforts que vous déploierez seront ancrés.

La planification numérique que vous allez réaliser doit fournir une ligne directrice pour l'ensemble des actions en marketing web et intégrer toutes les activités dans un plan intégré. Une planification web doit inclure sept composantes principales autour desquelles s'articuleront l'ensemble des initiatives mises de en place. Voici donc les sept composantes essentielles à une planification web :

Comme on peut le voir sur le schéma ci-dessus, les trois premières étapes relèvent d'une démarche d'analyse de la situation et servent à effectuer des constats par rapport aux activités de l'entreprise. Par la suite, ces constats permettront de définir des éléments qui seront clés à la stratégie web et qui nous amèneront finalement à l'élaboration d'une stratégie de marketing web intégrée. 

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1. L'analyse de votre environnement interne

Traditionnellement, lorsque l'on fait l'analyse d'un environnement interne, l'objectif est de cerner les principales forces et faiblesses d'une organisation. Or, dans le cadre d'une planification web, il est aussi important de faire l'état des forces et faiblesses de l'entreprise, car ses principales forces devraient idéalement être palpables sur l'ensemble de ses présences web. De plus, l'analyse de l'environnement interne permet de bien comprendre l'ensemble de valeurs auxquelles s'associe une entreprise, ce qui est important afin de déterminer son positionnement.

La plus grande différence avec une analyse d'environnement interne traditionnelle est que, sur le web, une grande partie de l'analyse repose sur l'état des lieux par rapport à tous les éléments mis en place sur le web.

Voici une liste des principaux éléments dont vous devez prendre le pouls :

• Web Analytique : quels sont les principaux constats et tendances à tirer d'un audit analytique?
• Médias Sociaux : quels outils ont été développés, quels étaient les objectifs derrière ces démarches et comment les résultats se sont-ils comparés aux objectifs?
• Site Web : afin de comprendre comment améliorer la performance de votre site web, il est important de faire un audit numérique complet pour ainsi comprendre comment il répond aux objectifs par rapport au contenu, à l'ergonomie et le design, le référencement et l'utilisabilité.

2. L'analyse de votre environnement externe

Lorsque l'on parle de l'environnement externe d'une entreprise, nous faisons référence à l'ensemble des éléments qui touchent l'industrie dans laquelle celle-ci évolue.

De manière générale, ces éléments ne sont pas contrôlables par l'entreprise, mais ils doivent néanmoins être compris et tenus en compte lorsque des décisions sont prises.

Voici les principaux éléments à étudier dans l'analyse d'un environnement externe :

• À quel stade de croissance se situe l'industrie dans son cycle de vie? Est-ce une industrie en pleine émergence, ou encore une industrie ayant atteinte sa pleine maturité?
• Quelles sont les tendances les plus fortes affectant l'industrie? Celles-ci
  peuvent très bien être des tendances culturelles, économiques, légales,
  technologiques ou encore sociales.
• Quelle est la taille du marché actuelle et quelles sont les prévisions pour les
  cinq, voire dix prochaines années?
• Quel est le niveau de compétitivité entre les différents joueurs de l'industrie?
  Celui-ci sera déterminé par le pouvoir de négociation des différentes parties prenantes dans l'industrie et la menace des entrants potentiels et des produits substituts.

3. L'analyse concurrentielle

Traditionnellement, l'analyse concurrentielle sert à dresser un profil des concurrents les plus importants afin de voir où l'entreprise se situe par rapport à ces derniers. Dans le cadre d'une planification web, l'objectif de l'analyse concurrentielle sera, oui, d'identifier les principaux concurrents et de comparer les parts de marché de chaque joueur, mais surtout de comparer leurs performances web et d'identifier où se situent les opportunités sur le web. À titre d'exemple, voici plusieurs éléments qui sont utiles à mesurer pour l'ensemble de vos compétiteurs :

• Nombre de pages indexées sur le site web
• Nombre de liens entrants vers le site web
• Position sur les principaux mots-clés
• Possession d'un blogue actif (et analyse de la fréquence de publication)
• Performance sur les médias sociaux (nombre d'abonnés, nombre moyen d'interactions par publication, etc.)
• Utilisation de la publicité sur demande sur les moteurs de recherche

En dressant les profils de vos concurrents, vous serez en mesure de déceler s'il y a des opportunités intéressantes à suivre et où elles se situent. Il est essentiel de bien comprendre votre environnement de mots-clés dans votre stratégie numérique. Puisque vous chercherez à comprendre la compétition autour des principaux mots-clés de l'industrie, il vous sera important de dresser une liste complète de mots-clés de l'industrie et ensuite estimer la difficulté de percer sur ces mots-clés en référencement naturel ou encore en référencement payant. Il s'agit d'une démarche importante pour découvrir où se situent les vides à combler sur le web. Il restera seulement à savoir si ces opportunités répondent aux besoins de votre clientèle cible!

4. Établir les objectifs sur le web

Lorsque vous aurez pris connaissance de l'ensemble des éléments avec la réalisation des trois étapes préalables, vous aurez une meilleure idée de ce que devraient être vos objectifs sur le web. À titre d'exemple, en combinant l'analyse interne à l'analyse concurrentielle, vous aurez déterminé quelles sont les principales failles de votre portrait web actuel et serez en mesure d'identifier plusieurs opportunités pour y remédier.

Peu importe si vos objectifs principaux se situent au niveau de l'acquisition de trafic ou de la conversion, il sera important de définir des objectifs S.M.A.R.T., c'est-à-dire : Spéficiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.

Évidemment, les objectifs que vous définissez à l'étape de la planification web pourront toujours être réévalués en cours de route si vous vous apercevez, par exemple, qu'ils ne sont pas réalistes. Toutefois, il est important que les objectifs soient à l'origine de vos démarches afin de ne pas travailler sur des initiatives inutiles pour les objectifs d'affaires.

5. La définition des personas

La définition de vos personas est probablement la partie la plus importante de votre planification web. À cette étape, vous définirez qui est votre public cible et comment celui-ci se comporte sur le web.

Cela vous permettra de mieux comprendre qui sont les gens avec qui vous allez interagir sur le web et aussi de voir comment vous pouvez les aider à régler leurs problèmes afin de les faire progresser dans leur processus de décision d’achat.

Pour chacun des personas que vous voudrez cibler, il faut obtenir les informations suivantes :

• Leur problématique : que cherchent-ils à accomplir sur le web? Leurs objections face à votre offre : pourquoi n'achètent-ils pas tous chez vous?
• Leur façon de chercher de l'information : est-ce que vos personas cherchent sur les moteurs de recherche? Si oui, quels types de requêtes formulent-ils?
• Leur rôle dans la décision : au final, est-ce que vos personas sont maîtres de la décision d'achat, ou vont-ils simplement influencer un décideur à un certain point de leur processus décisionnel?

6. La définition du parcours-client

Le parcours-client, ou "Buyers Journey" en anglais, est en fait une façon simplifiée de représenter le processus d'achat d'un consommateur. En fonction de l'industrie dans laquelle vous évoluez et de l'importance relative que représente la décision d'achat d'un service comme celui que vous offrez, l'implication de l'acheteur et la longueur du processus varieront. Toutefois, dans le cadre de votre stratégie en Inbound Marketing, vous devriez retrouver les phases suivantes lors d'une décision d'achat :

• La sensibilisation : c'est à cette étape que l'acheteur prend connaissance de votre offre pour combler son besoin. Votre offre suscite un intérêt, mais l'acheteur potentiel est peu informé.
• La considération : c'est l'étape à laquelle l'acheteur potentiel va comparer les différentes alternatives pour combler son besoin. Il voudra comparer le prix, les fonctionnalités et aura des besoins en information plus avancés.
• La décision : c'est l'étape à laquelle l'individu arrête sa décision sur une option.
• L'évaluation post-achat : à cette étape, l'individu a consommé son produit/service et sait s'il en est satisfait ou non.

Le parcours-client de chaque persona pourrait être façonné de la façon suivante :

À chaque étape du parcours-client, nous pouvons identifier le comportement ou l'action faite par l'utilisateur pour répondre à son besoin, le besoin en information qu'il voulait combler, ainsi que le type de contenu recherché (ex. : article de blogue, grille téléchargeable, contenu vidéo, etc.)

7. L’élaboration de la stratégie de marketing numérique

Une fois que le parcours-client de chacun des personas a été complété, nous avons tous les éléments nécessaires pour élaborer une stratégie numérique intégrée, qui saura à la fois rejoindre tous les personas par l'entremise des bons canaux de communication et leur offrir de l'information utile à leur prise de décision, peu importe où ils se situent dans leur processus.

Alors que l'élaboration de la stratégie numérique intégrée sera basée sur les objectifs, les personas et le processus-client, ces trois éléments auront, pour leur part, pris ancrage dans une analyse approfondie des environnements interne, externe et concurrentiel de l'entreprise.

Bref, il est très important de ne pas négliger la réalisation d'une planification web, car c'est à partir de celle-ci que toute la stratégie numérique est fondée. Si les initiatives entreprises sont faites à partir d'intuitions ou de constats non vérifiés, il serait possible que l'ensemble des activités ne répondent pas à des besoins existants de cibles réelles. Dans cette perspective, tâchez de bien planifier votre stratégie afin de partir du bon pied!

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Puisque les consommateurs ont drastiquement changés leurs habitudes de consommation, de navigation, de recherche d'information et de communications, les entreprises se doivent de modifier leur approche. Dans la méthode Inbound, la compréhension de certains éléments de base est essentielle pour convertir des visiteurs en prospects.

Les personas, le inbound et le cycle d'achat

Toute bonne stratégie commence avec l'élaboration de personas, ce personnage fictif qui représente votre client idéal. Les offres remarquables que vous leur proposez doivent répondre à une problématique. Ce contenu doit être en lien avec la méthodologie Inbound et le cycle d'achat des personas! Qu'est ce que ça siginifie? Dans le visuel ci-dessus, on trouve dans les cercles grisés le statut du personas et en couleur orangée les différentes étapes de la méthodologie inbound. Par exemple, vous pourrez constater qu'à l'étape d'engagement, vous avez réussis à faire de personnes anonymes des visiteurs. Désormais, vous allez chercher à convertir ces visiteurs en leads, des personnes qui sont pertinentes à votre entreprises pour de potentielles opportunités d'affaire. La question à se poser à présent est : quelle offre vais-je leur proposer pour les convertir en clients? C'est ici qu'il est important de choisir une offre adéquate en lien avec la méthodologie Inbound et le cycle d'achat de vos personas.

Adapter son offre en fonction du cycle d'achat

Ensuite, afin d'adapter vos offres en fonction du cycle d'achat des personas, optez pour les études de cas. Ces ressources, généralement présentant un contenu riche en information peu aisément intervenir à différentes étapes du cycle d'achat. Elle traite d'un problème auquel on fait face, ce qui s'inscrit dans la première phase de prise de conscience, mais aussi vous apporter une solution concrète, ce qui s'inscrit dans la deuxième phase de recherche de solution.

Aussi, gardez à l'esprit qu'en créant plus d'offres, vous ouvrez la porte à plus de leads et que vous pouvez aussi adapter votre utilisation de mots-clés dans votre contenu selon les étapes du cycle d'achat que vous visez :

Toutefois, rappelez-vous que la stratégie dépend indéniablement de son entreprise et de son industrie. Il faut sans cesse s'adapter au contexte et au moment. Sans véritable adaptation, votre stratégie est vouée à l'échec!

Le chemin de conversion

Dans la méthodologie Inbound, le chemin de conversion est un incontournable. En quoi consiste-t-il? C'est le cheminement d'un visiteur anonyme à celui d'un prospect connu. Il se compose de 3 étapes :

1. L'appel à l'action
2. La page de destination
3. La page de remerciement

L'appel à l'action

Quant à lui, l'appel à l'action doit intervienir dans l'offre de contenu. C'est après avoir lu un contenu remarquable qui lui a été destiné qu'un visiteur va cliquer sur cet appel à l'action pour obtenir une offre. Pour un appel à l'action construit selon la méthodologie inbound, les 3 composantes suivantes sont indispensables : l'emplacement, le texte et le design. Voici un exemple de meilleure pratique :

La page de destination

L'unique but de la page de destination est de collecter des informations sur le visiteur en échange de quelque chose ayant de la valeur à ses yeux. Ici, on insite sur la valeur ajoutée de cette offre qui doit être reliée au cycle d'achat de vos personas.

Vous avez besoin de quelques astuces?

• Utilisez les listes à puces
• Ne présentez pas nécessairement la navigation (un menu) en haut de la page
• Utilisez 1 image qui représente concrètement votre offre. Si c'est un e-book, mettez un visuel de livre avec le titre de votre ebook sur la couverture.
• Affichez des icônes de partage sur les médias sociaux
• Utilisez des couleurs qui permettent au bouton de téléchargement de se distinguer visuellement
• Optez pour une longueur de texte plus courte

Voici un exemple de meilleure pratique :

La page de remerciement

Finalement, la page de remerciement conclue le processus de conversion. Ça n'est pas une raison pour diminuer vos efforts, loin de là! C'est ici que vos visiteurs vont se convertir en lead en téléchargeant l'offre remarquable que vous leur avez promis dans l'appel à l'action et la page de destination. C'est également l'occasion de proposer une offre complémentaire qui fera avancer votre lead dans son cycle d'achat.

Voici un exemple de meilleure pratique :

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Une entreprise qui utilise de façon judicieuse le Inbound marketing se doit d’enchanter ses clients potentiels et existants, et ce, lors de chaque interaction qu’elle aura avec eux. Pour ce faire, ils devront vivre une expérience client remarquable que ce soit avec vous, vos collègues, votre site web ou votre contenu. En tout temps, vous devez leur offrir une expérience qui soit intégrée et cohérente à tous les niveaux.

Lorsque l’on veut bien interagir avec nos clients potentiels et actuels, les trois points suivants sont essentiels : le « smart content », le « social monitoring » et l’automatisation courriel. Vous aurez la chance d’en entendre parler davantage, puisqu'on vous donne quelques conseils pour favoriser de bonnes interactions avec vos clients!

Miser sur vos employés

Il faut savoir que vos employés représentent l’un de vos meilleurs atouts. Dans cett perspective, il faut commencer par les enchanter. Si vos employés n’aiment pas la compagnie dans laquelle ils travaillent, alors comment voulez-vous qu’ils séduisent vos consommateurs potentiels et actuels? Pour être certain que vos employés se sentent bien dans votre entreprise et qu’il y ait un « fit », assurez-vous d’avoir un programme de recrutement qui saura déceler les meilleurs employés pour votre organisation. De la sorte, vous pourrez constater que le taux de rétention de vos employés augmentera.

Ensuite, faites en sorte de bien les éduquer aux valeurs et principes mêmes de votre compagnie. Lorsqu'on parle d’employés, on ne parle pas seulement de ceux du service à la clientèle, mais bien de tous vos employés. Pour offrir un service à la clientèle irréprochable à vos consommateurs, ce doit être la compagnie tout entière qui sache répondre à un client. Comme mentionné précédemment, le consommateur vivra son expérience client à travers toutes les petites interactions qu’il pourra avoir avec votre compagnie, et ce, peu importe le canal sur lequel il désire interagir.

Donc, dans le but de les éduquer, n’hésitez pas à leur :

• partager des histoires ou des cas où l’entreprise a su offrir un bon service à la clientèle;
• partager des exemples de comment il faut solutionner le problème d’un consommateur;
• enseigner les valeurs et principes de votre entreprise en matière de service à la clientèle;
• développer des programmes de formation;
• donner une grille présentant les étapes à suivre d’un bon service à la clientèle;
• donner de la liberté lorsque vient le temps de répondre à un client.

Finalement, assurez-vous que vos employés soient toujours en mesure :

• d'identifier s’il s’agit d’un persona, et ce, à l’aide d’une grille de persona;
• de résoudre le problème d’un client;
• de donner des recommandations;
• d’être sympathique et empathique;
• de promettre moins et de donner plus (exemple : promesse 24 heures, livraison 6 heures).

Écouter

Afin de bien interagir avec vos clients potentiels et actuels, il faut d'abord et avant tout les écouter. Comme le Inbound Marketing est fait pour laisser vos prospects venir à vous, ceux-ci doivent se sentir compris et écoutés lorsqu’ils sont en contact avec vous. Évitez d'avoir un discours de vente unidirectionnel!

Pour ce faire, identifiez toutes les opportunités qui s’offrent à vous de collecter des données qualitatives et quantitatives sur eux et leur expérience de consommation et Inbound. Ainsi, en ayant déjà des informations à leurs sujets que vous avez cumulés depuis longtemps, vous saisirez ce qu’ils recherchent et ce qu’ils tentent de vous communiquer.

Ensuite, utilisez le « social monitoring » comme outil pour écouter ce qui se dit du côté de votre cible et de vos clients. Le « social monitoring » consiste à créer des flux d’actualité sur des mots-clés précis ou bien sur des mentions de votre compagnie, par exemple. Ainsi, vous serez en mesure de voir si votre cible parle de vous sur les médias sociaux. Vous serez aussi capables de savoir si vos propres clients sont des ambassadeurs de votre marque en allant voir les mentions que ceux-ci font de vous, et ce, en ajoutant votre liste de contacts à un outil de « monitoring ». De plus, ça vous permet de voir ce que vos personas partagent sur les médias sociaux et donc de connaître leurs intérêts et de confirmer vos fiches persona. Finalement, vous pourriez aussi, à l’aide de mots-clés, trouver des prospects qui ont un problème à résoudre et qui en ont fait part sur les médias sociaux. Vous pourriez initier un premier contact en leur offrant des conseils pour résoudre leurs problèmes. Ils apprécieront certainement le fait que vous leur veniez en aide!

Pour avoir une bonne interaction avec un prospect ou un client, il faut miser sur le silence. Surprenant, n'est-ce pas? Laissez-les parler 80 % du temps et occupez le 20 % du temps restant en leur offrant des conseils pour leurs problèmes et en répétant ce qu’ils viennent de vous dire afin d’être certain de bien avoir saisi et pour s’assurer d’être sur la même longueur d’onde. N’oubliez pas d’être emphatique avec eux, et ce, en tout temps! Mettez-vous à leur place et essayez de voir de quelle manière vous aimeriez que l’on résolve votre problème.

Poser des questions

Afin de bien interagir avec vos clients potentiels et actuels, posez-leur plusieurs questions. Il est important de bien saisir quels sont leurs besoins, leurs problèmes et leurs questions. Vous ne savez pas par où commencer lorsque vient le temps de poser vos questions? Commencez donc par les cinq « w » du journalisme : «who, what, where, when, why» et le «how» (qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment, en français). Faites aussi attention à la communication verbale et non verbale! À titre d’exemple, l’intonation ou bien le regard fuyant peuvent être des signes qui vous permettraient de mieux saisir le problème ou la question de la personne avec qui vous intéragissez. Par ailleurs, il est important de documenter chaque interaction que vous aurez avec vos clients pour mieux comprendre vos personas à l’avenir.

Aider et éduquer

Chaque employé doit être en mesure d’aider et d’éduquer vos personas. Dans le but de bien les éduquer, vous devriez créer du « smart content », soit du contenu personnalisé créé expressément pour entretenir vos personas (lead nurturing). Il s’agit donc de créer du contenu pertinent pour vos consommateurs, soit :

• articles de blogue,
• outils ou ressources téléchargeables,
• des photos,
• des infographies,
• des vidéos,
• des présentations,
• des livres blanc,
• etc.

Il faut aussi faire en sorte que lorsqu’un client ou un lead revient sur votre site web, il puisse vivre une expérience distincte et pertinente qui sera basée sur son historique de navigation et de téléchargement de ressources ou d’outils, et qui tiendra compte de ses besoins à travers les différents canaux de communication marketing que ce soit un appel à l’action, un courriel ou bien une page de destination.

Ce qui importe le plus est :

• de ne pas présenter, à votre persona ou consommateur, du contenu qui a déjà été vu ou téléchargé;
• d’offrir du contenu qui est en cohérence avec l’industrie et qui s’adresse à votre persona;
• de ne pas faire un « pitch » s’il s’agit déjà d’un consommateur;
• d’être à l’affût des données faciles à capturer telles que l’historique d’achat ou le compte utilisateur créé.

Bref, en tout temps, il vous faut leur offrir plus que ce à quoi ils s’attendent. C’est ainsi que vous serez en mesure de construire un sentiment de confiance envers votre marque et de créer des ambassadeurs de la marque au bout du compte. De plus, ce qui fera en sorte que vous créerez une relation qui durera à long terme, ce n’est pas ce que vous leur direz, mais bien ce que vous leur ferez ressentir grâce au contenu pertinent et personnalisé qu’il leur sera offert. Et pour être encore plus performant avec le « smart content », documentez et mesurez toutes les interactions que vous aurez avec eux.

De cette manière, vous pourrez aider et éduquer vos personas et vos clients de la manière la plus juste possible.

Suivre

Saviez-vous que bien interagir avec un persona ou un client est une tâche qui ne s’arrête jamais? En effet, il faut toujours s’assurer que vous avez bien répondu à leurs questionnements ou régler leurs problèmes en faisant des suivis rigoureux avec eux. De plus, il est important de remplir les promesses que vous leur avez faites. Si, par exemple, vous leur avez promis qu’ils seraient contactés dans un délai de 24 heures, ne prenez pas plus de temps pour le faire, mais tenez plutôt votre promesse et même devancer le délai promis pour enchanter vos clients potentiels et actuels.

Le meilleur moyen de faire un suivi de la bonne manière et à temps est d’utiliser l’automatisation de courriel, et ce, en ayant un processus documenté précis. Ainsi, vous serez certain que le suivi se fera par courriel, car le courriel personnalisé, on l’espère, sera envoyé automatiquement à la suite d’une action qui aura été commise par le client. De cette manière, l’expérience utilisateur sera bonifiée et vous vous assurerez de bien interagir avec celui-ci.

Pour ce faire, je vous conseille d’utiliser le processus présenté ci-dessous pour bien construire votre automatisation de courriels.

1. Acquisition

D'emblée, le premier courriel envoyé au visiteur qui vient de vous donner ses informations est un courriel de bienvenue. C’est alors votre chance de faire une bonne impression en initiant une première interaction suite à sa visite sur votre site web. Alors, il faudra que le destinataire puisse y retrouver un aperçu de ce qu’il pourrait s’attendre à recevoir par courriel, et vous pouvez y joindre une offre de valeur. À titre d’exemple, lorsque nous nous inscrivons à l’infolettre de Zazzle, l’entreprise nous envoie un courriel présentant tout ce qu’on peut s’attendre à recevoir dans leurs infolettres. L’entreprise Spoil, pour sa part, envoie un pourcentage de rabais de 15 % sur la première commande de boîte cadeau sur leur site web.

2. Activation

La prochaine étape est l’activation. Il vous faudra analyser les résultats du premier envoi afin de savoir quel chemin d’automatisation courriel il faudra emprunter pour ce destinataire en particulier. Pour ce faire, posez-vous quelques questions du genre :

• A-t-il ouvert le courriel de bienvenue?
• A-t-il posé une action suite à ce premier envoi (retour sur le site web, utilisation

de l’offre de valeur, clic sur l’appel à l’action, etc.)

Alors, s’il a ouvert le courriel de bienvenue, vous pourriez lui envoyer un courriel qui montre que vous êtes heureux de compter cette personne dans vos contacts et que vous aimeriez l’accompagner dans la prochaine étape soit, l’envoi de contenu personnalisé ou bien l’invitation à télécharger votre application mobile tout dépendamment s’il ouvre ou non ce deuxième courriel.

S’il n’a pas ouvert le courriel de bienvenue, vous pourriez lui envoyer un courriel pour vous assurer que le destinataire n’a pas besoin d’aide suite à son inscription. Tout dépendamment, encore une fois, de s’il a ouvert ce deuxième courriel ou non, vous pourriez lui proposer des étapes claires à suivre, des « how-to » ou bien lui reproposer une offre de valeur. En fait, il s’agira de l’envoi d’un courriel d’activation à votre prospect suite à l’inscription à l’infolettre ou à un essai gratuit.

3. Rétention

À cette étape, vous avez un utilisateur activé et avec lequel vous pouvez changer votre ton conversationnel, puisque vous commencez à établir une véritable relation de confiance avec lui. Toutefois, il ne faut pas abuser non plus. Si vous êtes une entreprise « b2b » ou « b2c » qui offre une grande quantité de contenu « drive-to-web », vous avez la chance de pouvoir envoyer des courriels à vos prospects plus régulièrement, puisque vous pouvez envoyer « les articles populaires de la semaine » ou « les articles de la semaine qui pourraient vous intéresser ». Si, par contre, vous êtes une entreprise « e-commerce », vous ne pourriez pas envoyer des courriels à fréquence rapprochée, car ceux-ci pourraient passer pour du « spam ». Il faut être en mesure de comprendre et savoir à quelle fréquence vos abonnés veulent entendre parler de vous, car on ne veut pas qu’ils vous oublient, mais on ne veut pas, non plus, être agressifs dans nos envois courriels et que ceux-ci se désabonnent. Si jamais cela se produit, on vous conseille d’envoyer un courriel du type « win-back email » afin d’essayer de les réengager.

4. Référence

Cette étape d'automatisation courriel est beaucoup plus facile à intégrer lorsqu’il s’agit d’envoyer un courriel de sondage de satisfaction après l’achat d’un produit. En effet, on recherche les ambassadeurs de la marque qui seront prêts à louanger celle-ci ou à donner simplement leur « feedback » de leur achat et de leur expérience utilisateur. Ainsi, cette étape vous permettra encore une fois de faire un suivi avec votre consommateur et de pouvoir en tirer des « insights » afin d'améliorer votre processus de prise de contact, d’expérience utilisateur, d’interaction et d’automatisation courriel.

L'un des meilleurs moyens de sonder vos ambassadeurs est d’envoyer un sondage de satisfaction ou une enquête par courriel suite à l’achat d’un produit ou d’un service.

5. Retour sur investissement ($)

N’oubliez pas qu’il est aussi important d’envoyer le reçu à votre client, car, après tout, l’achat est le plus grand engagement que votre client aura envers votre marque. En analysant tous les achats que votre client fera avec votre marque, vous pourriez essayer d’améliorer la valeur à vie d’un client (lifetime value). Par ailleurs, en envoyant un reçu personnalisé à votre client contenant un élément innatendu, vous contribuez à sa fidélisation. Lorsqu’il devra faire un prochain achat du genre, vous serez fort probablement présent dans son esprit et il y aura beaucoup plus de chances qu’il opte pour vous puisqu’il aura déjà eu une excellente expérience avec vous.

Bref, il est très important de retenir que chaque petite interaction que vous aurez avec un client potentiel ou actuel est importante pour créer une relation de confiance et fidéliser dès le premier moment votre client en devenir. N’essayez pas trop tôt de lui faire un « pitch » de vente. Celui-ci ne sera, peut-être, même pas nécessaire si vous êtes en mesure de lui offrir des réponses à ses questions ou à ses problèmes et de lui partager du contenu plus que pertinent et personnalisé pour lui.

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La mesure et l'analyse de vos indicateurs de performance est une étape cruciale dans le succès de vos campagnes promotionnelles. Les outils de mesure permettent d'isoler les points faibles de votre site ou de vos communications et de les rendre plus efficaces.

Qu'entendons-nous par performance web?

La mesure de la performance est propre à chaque département d'une entreprise. Elle peut être technique, vis-à-vis de la qualité de conception de votre site web (le temps de chargement et d'exécution de votre site web). Elle peut également être relationnelle, vis-à-vis de la qualité de la gestion de communauté ou du service après-vente. Ici, nous ciblerons la performance des campagnes de web marketing, c'est-à-dire l'ensemble des actions et des outils employés pour faire la promotion de votre site web et pour accompagner les ventes.

1. Implanter une solution de web analytique

La mesure de la performance web d'une campagne commence d'abord par la disponibilité des données enregistrées sur votre site. Ces données se matérialisent sous forme de métriques. C'est justement la fonctionnalité d'une solution de web analytics, soit de capturer les flux d'activités sur votre site web (les comportements de vos visiteurs) pour représenter une image en temps réel ou pour une période définie du comportement de votre site web.

Google Analytics peut être votre solution de départ, il s'agit de l'outil d'analyse gratuit le plus célèbre sur le marché. Les données sont enregistrées par l'intégration d'un code de suivi sur l'ensemble des pages de votre site. Vous disposerez alors d'un accès à des centaines de métriques pour explorer vos données en détail, dont :

• Les sources de trafic (Ex. : 2000 visites provenant des liens sponsorisés)
• Les statistiques de fréquentation (Ex. : 10 000 visites au cours du mois de janvier)
• Les conversions (Ex. : 150 ventes depuis le début de l'années)
• Les données en temps réel (visiteurs présents sur votre site)

À partir de ce point, il est possible d'organiser ces métriques et de les manipuler convenablement pour obtenir une représentation fidèle du comportement de vos campagnes. Cependant, le fait d'avoir trop de métriques pourrait éventuellement brouiller votre vision. Il est donc nécessaire de définir des objectifs pour clarifier la campagne et les données à suivre. 

2. Définir ses objectifs

Il est certain qu’au titre de responsable marketing, votre objectif global sur l'année est d’améliorer les ventes ou la visibilité de votre entreprise. Néanmoins, ces objectifs ne peuvent à eux seuls résumer le succès de votre campagne. Ils sont trop larges ou encore inadaptés aux critères d'une campagne de fidélisation ou de « nurturing ». Il convient alors de définir des objectifs S.M.A.R.T, plus précis et facilitant la mise en place un processus de suivi efficace et représentant les variables clés de vos campagnes.

À titre de rappel, un objectif S.M.A.R.T doit répondre aux 5 critères suivants : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Par exemple, dans le cadre d’un concours en ligne, opérationnel pendant 3 semaines, nous souhaitons augmenter le nombre d’abonnés à notre infolettre de 1000 au Québec. Le concours est accessible à partir d'une page de destination, le formulaire comprendra notamment une case de consentement à l’inscription à l’infolettre. Le concours sera notamment appuyé par une campagne de liens commandités pour soutenir la participation.

L’objectif répond bien aux 5 critères :

• Spécifique : Augmentation du nombre d’abonnés au Québec de 1000 personnes.
• Mesurable: L’évolution du nombre d’abonnés avant le concours et post-concours.
• Atteignable : Les ressources à disposition permettent de réaliser cet objectif
• Réaliste : L’objectif a déjà été accompli par d’autres concurrents de taille équivalente.
• Temporel : Être atteint en 3 semaines.

Une fois vos objectifs définis, il est alors temps de déterminer les indicateurs de performance à retenir pour évaluer l'efficacité de votre campagne. 

3. Établir ses indicateurs

Les indicateurs clés de performance (ou KPI) servent à mesurer l’atteinte des objectifs stratégiques et la performance des tactiques spécifiques mises en place pour les atteindre. Les KPI sont construits autour d'une ou plusieurs métriques et avec d'autres variables pertinentes (ex. : le temps) et doivent vous aider à prendre une décision. Dans le cas contraire, cela signifierait que l'indicateur retenu n'est pas adapté à votre campagne. Par exemple, on peut retrouver 15 indicateurs de performance à suivre pour votre blogue.

Les indicateurs sont des alliés de premier ordre pour vous accompagner dans le suivi de vos tactiques. Objectivement, il est préférable de retenir une poignée d'indicateurs représentant les différents niveaux de l'entonnoir de conversion de votre campagne. Je vous conseille ainsi de les définir en fonction de votre entonnoir de conversion : Acquisition - Engagement - Conversion. Assurez-vous donc de convier vos supérieurs immédiats dans votre séance de travail, afin de déterminer les indicateurs de performances dont ils ont besoin pour prendre des décisions et pour juger de la rentabilité de leur investissement web.

Reprenons l’exemple du concours et considérons qu’une campagne de promotion par liens commandités viendra appuyé cet objectif.

Les indicateurs à suivre en Acquisition :

• Le taux de clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).
• Le coût par clic (pour chaque campagne de liens sponsorisés).

Les indicateurs à suivre en Engagement :

• L'évolution des visites hebdomadaire depuis le Québec et à partir des emplacements prévus par la campagne.
• Le taux de nouvelle sessions (Pour évaluer la qualité du trafic: Nouveau ou Récurrent)
• Le taux de rebond sur le formulaire (évaluation de la page d'atterrissage) par origine géographique (Ex: Québec Vs Ontario)

Les indicateurs à suivre en Conversion :

• Le taux de complétion du formulaire (évaluation du formulaire).
• Le taux d'inscrit au Québec.
• Le taux d’inscriptions québécoises généré par cette source

Lorsque les objectifs et que les indicateurs de performance sont adéquatement définis, il convient alors de mettre en place une structure de suivi personnalisé de vos campagnes. Il s’agit de suivre efficacement le comportement de chaque tactique mise en œuvre, en s’intéressant de près aux visites qu’elle auront générées.

4. Structurer des campagnes personnalisées

Est-ce vos initiatives qui permettent d’obtenir les résultats actuels ou bien un effet hors de votre contrôle ? Pour répondre à cette question, il est nécessaire de pouvoir remonter le flux de l’information à partir de l'origine des visites. Un outil tel que Google Analytics permet notamment de suivre les sources de trafic. En renseignant des paramètres additionnels à vos URLs, l'outils pourra alors accéder à des données complémentaires pour isoler chacune de vos initiatives marketing (c'est à dire utilisant un emplacement différent), afin de distinguer chaque lien qui pointera vers votre site. Ces données doivent vous permettre de distinguer la tactique mise en œuvre ainsi que le support et la source utilisés.

Ainsi, chaque lien pointant sur votre site doit être aisément identifiable afin d’en évaluer sa performance. Vous serez en mesure de mieux suivre la provenance et le comportement de vos visiteurs au sein d’une même campagne. Vous pourrez alors apporter des modifications à vos campagnes ou en réaffecter le budget aux sources les plus rentables.

Si nous revenons à l’exemple du concours, plusieurs campagnes de liens commandités vont être développées sur Facebook de manière à rejoindre des groupes de clientèles différentes, en plus de publications directement sur la page Facebook de l’entreprise. Par conséquent, deux différents supports de communication (Les liens commandités et les publications) vont être utilisés pour une même source de trafic (Facebook). Il faut donc différencier les cibles dans nos campagnes commanditées, de manière à évaluer correctement le comportement de chaque campagne, grâce aux paramètres de URLs pointant vers le concours.

N'ayez crainte, nul besoin d'être programmeur pour paramétrer les UTM de vos URL. L'outil de création d'URL de Google peut vous assister dans la création de URLs de campagnes personnalisées et permettre ainsi le suivi de sites web.

Les paramètres UTM utilisés ci-dessus par Google Analytics permettent d’identifier la provenance des utilisateurs pour chaque campagne. Un rapport spécifique pour chaque campagne sera alors accessible à partir de Google Analytics.

Les paramètres UTM les plus couramment utilisés sont les suivants :

• UTM_campaign: Il permet d'identifier la campagne en l'associant à un nom (Exemple ici: Giveaway 2014). Vous conviendrez qu'il est fortement utile pour centraliser les comportements dans une campagne.
• UTM_medium: Il permet d'identifier le support utilisé pour amener du trafic sur le site (Exemples: CPC, bannière, courriels, organique, référent).
• UTM_source: Il permet d'identifier la source employée (Exemple ici: Nom_du_site_référent, Google, Facebook Ads, Infolettre, etc.)

Ces paramètres apparaissent à la fin de vos URLs et n'ont pas d'influence sur le contenu de votre page. Vous obtiendrez le résultat suivant :

http://www.companyname.ca/productname?utm_source=FacebookAds&utm_medium
=cpc&utm_campaign=Giveaway_2014

Une fois ces éléments mis en place, vous aurez alors en main les outils pour suivre le déroulement de votre campagne de manière adéquate! 

5. Créer son tableau de bord

Un tableau de bord est une représentation visuelle permettant en un coup d’oeil d’obtenir une vue d’ensemble sur une série d'indicateurs que vous aurez retenus, pour vous accompagner dans votre prise de décision. Ces outils de visualisation doivent uniquement contenir les informations pertinentes pour votre usage et ceux de vos supérieurs et pouvoir être consultés et compris rapidement.

Les règles essentielles d’un tableau de bord efficace:

1. Adapté : Il doit s’ajuster à votre audience et à leurs obligations. Est-il destiné à votre usage personnel, ou bien est-il réalisé pour des gestionnaires de différents départements? Dans cette situation, certaines informations s’avèreront être élémentaires pour un département marketing et accessoires pour les têtes dirigeantes. Pour s’adapter aux divers lecteurs (rôle du gestionnaire, niveau de profondeur des données, confort de compréhension).
2. Clair : Un tableau de bord doit offrir une vue d’ensemble claire des comportements enregistrés sur la plate-forme. Il est nécessaire de l’organiser selon un processus de conversion conventionnel (Acquisition - Engagement - Conversion) afin de visualiser l’évolution des comportements.
3. Flexible : Le tableau de bord doit comprendre des fonctionnalités de manière à le rendre le plus utile et explicite possible pour vous aider à comprendre les raisons des comportements sur votre site (les filtres, les comparaisons, les alertes, les exportations)
4. Rapide : Enfin, il doit vous permettre de réaliser des économies de temps de manière à ce que tout utilisateur puisse obtenir son rapport de manière instantanée.

Une fois l'ensemble de ces éléments mis en place, vous aurez alors les clés en mains pour suivre pleinement le déroulement de votre campagne. Votre assiduité à suivre vos indicateurs de performance et votre degré d'analyse prendront ainsi le relais pour déterminer les actions à entreprendre en cours de route afin d'atteindre le succès.

N'oubliez pas que, parfois, ce sont les petites choses qui peuvent améliorer significativement l'efficacité de votre campagne. Une révision de l'allocation du budget entre les différentes tactiques peut être préférable à une modification en profondeur de vos tactiques.